加多寶和王老吉的廣告投放已經(jīng)到了肉搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向記者透露，加多寶方面已經(jīng)拿下了廣藥集團(tuán)此前覬覦的湖南衛(wèi)視年底節(jié)目，但奪標(biāo)金額和具體的操作方式不詳。
11月16日，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴向記者證實(shí)了這一消息：“此前外界說(shuō)，廣藥與湖南衛(wèi)視三個(gè)欄目（明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)）合作消息是不準(zhǔn)確的，現(xiàn)在湖南臺(tái)的明星跨年演唱會(huì)將會(huì)由加多寶來(lái)冠名贊助?！?/span>
這距離廣藥集團(tuán)放出“億萬(wàn)重金猛砸央視和湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)晚會(huì)”的豪言壯語(yǔ)才一周時(shí)間。兩大涼茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)進(jìn)入這戲劇性的一幕，或許令電視臺(tái)都沒(méi)有想到。
對(duì)于冠名費(fèi)用和奪標(biāo)的操作細(xì)節(jié)，王月貴并沒(méi)有做出具體的披露，他只是表示：“湖南衛(wèi)視作為衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，是最‘正宗’的跨年演唱會(huì)當(dāng)之無(wú)愧?！?/span>
王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司公關(guān)部人士也向確認(rèn)了這一消息。不過(guò)該人士稱(chēng)：“湖南衛(wèi)視的明星跨年演唱會(huì)本來(lái)就不在王老吉的投放計(jì)劃范圍內(nèi)。”
“加多寶此番橫刀奪愛(ài)，使得加多寶和王老吉在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的火藥味愈發(fā)濃烈，兩大涼茶巨頭間的廣告大戰(zhàn)看來(lái)已不可避免，且一觸即發(fā)?！笨煜窢I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人陳庚認(rèn)為。
橫刀奪愛(ài)
廣藥明確冠名的湖南衛(wèi)視三臺(tái)晚會(huì)，如今被加多寶搶走一臺(tái)
加多寶在停止使用王老吉商標(biāo)后，最成功的品牌宣傳攻勢(shì)莫過(guò)于贊助寧波衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》節(jié)目。
加多寶先是6000萬(wàn)元的獨(dú)家冠名費(fèi)押寶《中國(guó)好聲音》第一季。在取得了巨大的品牌效果和業(yè)內(nèi)反響后，11月2日寧波衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，加多寶又以2億元的天價(jià)再次摘走了《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。
加多寶的這一舉措無(wú)疑大大刺激了廣藥集團(tuán)。11月8日，廣藥集團(tuán)不甘示弱地向媒體透露：王老吉也將開(kāi)展一系列大手筆的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，這其中將會(huì)包括準(zhǔn)備獨(dú)家冠名央視三套王小丫主持的《開(kāi)門(mén)大吉》，同時(shí)還將鎖定湖南衛(wèi)視年底的三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
王老吉方面的一位市場(chǎng)部經(jīng)理當(dāng)時(shí)表示，王老吉早已拿下了湖南衛(wèi)視的這三臺(tái)大戲?！拔覀兞⒓磁c湖南衛(wèi)視展開(kāi)了合作細(xì)節(jié)方面的商討，我們將深挖這三臺(tái)大戲平臺(tái)的潛在資源，無(wú)論是從品牌信息在節(jié)目間的嵌入形式，還是內(nèi)容表現(xiàn)形式，抑或是曝光的時(shí)長(zhǎng)等，均會(huì)與通常電視節(jié)目主冠名商的做法有很大突破。我們希望王老吉在開(kāi)年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時(shí)分’與全國(guó)消費(fèi)者共享?！?/span>
業(yè)界當(dāng)時(shí)估算，王老吉的這一大手筆，投入預(yù)計(jì)不下5億元。
11月15日，湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上，全國(guó)幾百家一線(xiàn)品牌廣告客戶(hù)參與爭(zhēng)奪。一位招標(biāo)會(huì)工作人員透露說(shuō)：“涼茶巨頭加多寶和王老吉都看中了湖南衛(wèi)視的廣告資源。在與我們的前期溝通接洽中，已經(jīng)很明顯地感受到兩家的競(jìng)爭(zhēng)火藥味?！?/span>
但志在必得的廣藥王老吉卻未能如愿，而出乎外界所有人意料的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶卻鬼使神差般地?fù)屜扰c湖南衛(wèi)視簽訂了明星跨年演唱會(huì)的冠名合同。
王老吉計(jì)劃中剩下的幾個(gè)目標(biāo)并沒(méi)落空。王老吉大健康上述公關(guān)部人士回復(fù)稱(chēng)，目前湖南衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵喜樂(lè)會(huì)已經(jīng)確定將由廣藥王老吉冠名播出，央視的《開(kāi)門(mén)大吉》也將由王老吉獨(dú)家冠名。
廣告大戰(zhàn)
加多寶一年可用于廣告投放的資金至少10億元，相當(dāng)于廣藥集團(tuán)一年的利潤(rùn)
陳庚預(yù)測(cè)的廣告大戰(zhàn)其實(shí)早已在兩大涼茶巨頭中提前展開(kāi)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶(hù)外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長(zhǎng)了52.6％，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。
據(jù)負(fù)責(zé)加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，2011年加多寶僅在8個(gè)衛(wèi)視頻道投放廣告，而今年范圍擴(kuò)大到了18個(gè)頻道。
而在廣藥方面，此前雖然對(duì)王老吉的廣告投放增長(zhǎng)也達(dá)到200％以上，但金額仍只有700萬(wàn)元。
“深層次地講，加多寶的做法還是在幫我們。假如他們不是這么弄，王老吉品牌的溫度就會(huì)下降，降了之后，要拉起來(lái)挺難的?！睆V藥集團(tuán)的一位高層當(dāng)時(shí)表示“消費(fèi)者沒(méi)改口，還是認(rèn)王老吉，3年之內(nèi)，我們就會(huì)擁有超過(guò)原來(lái)紅罐王老吉的市場(chǎng)消費(fèi)人群?！?/span>
此后的今年5月底，廣藥綠盒王老吉新廣告開(kāi)始登陸央視；7月，廣藥紅罐王老吉廣告隨后也登陸央視，并拿下標(biāo)王時(shí)段。當(dāng)月這一廣告還進(jìn)入了北京首都機(jī)場(chǎng)。
此后的7、8、9三月，加多寶開(kāi)始冠名《中國(guó)好聲音》。隨著賽事的深入，加多寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始獲得巨大收益。而廣藥則也在寧波私募的建議下，打出了“180年從未改名，怕上火就喝王老吉”的廣告詞在《中國(guó)好聲音》節(jié)目開(kāi)始前以硬廣形式播出，直接和加多寶打起擂臺(tái)。
廣藥集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳志釗說(shuō)：“廣藥未來(lái)在媒體投放方面的資金不會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。”
王老吉上述公關(guān)人士向記者透露稱(chēng)：“在攜手央視、湖南衛(wèi)視之后，王老吉下一步的舉動(dòng)其實(shí)也成為外界猜測(cè)的重點(diǎn)。現(xiàn)在王老吉有意繼續(xù)完善與其他多家媒體的合作，形成覆蓋東、西、南、北、中的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)空中布局，借此將公司的品牌主題進(jìn)行放大，推廣王老吉180余年涼茶文化將是廣藥新一年中品牌傳播工作的重點(diǎn)。”
不過(guò)上述人士并未透露出王老吉將會(huì)投放進(jìn)廣告市場(chǎng)的具體金額。加多寶方面也沒(méi)有就未來(lái)的媒體廣告投放計(jì)劃做出披露。
根據(jù)此前業(yè)內(nèi)給兩家涼茶巨頭算過(guò)的廣告賬來(lái)看，依照加多寶2011年約160億至180億元的銷(xiāo)售額，以及行業(yè)平均利潤(rùn)率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上，而廣藥集團(tuán)一年利潤(rùn)在10億元以下。在未來(lái)的廣告大戰(zhàn)投放中，加多寶可能在預(yù)算層面更占優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)基石
目前廣藥的當(dāng)務(wù)之急仍是應(yīng)該發(fā)力渠道，而不是投重金在廣告營(yíng)銷(xiāo)上
即便加多寶與王老吉在廣告大戰(zhàn)領(lǐng)域的火藥味愈加濃烈，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家仍認(rèn)為，決定雙方成敗的重要基石仍在渠道，而非廣告。
“渠道是涼茶的生命線(xiàn)。渠道做不好，砸再多的錢(qián)在廣告商身上也沒(méi)用?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示。
陳庚也對(duì)記者說(shuō)：“目前加多寶取得成功更多的是依賴(lài)其進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的時(shí)間更早，在渠道方面扎根更穩(wěn)，這種積累是廣藥在短期內(nèi)無(wú)法企及的硬實(shí)力，只有渠道暢通了，才能與品牌運(yùn)作相輔相成?！?/span>
如今，加多寶與王老吉都對(duì)外宣稱(chēng)，要立志將自身品牌打造成中國(guó)的可口可樂(lè)。2012年加多寶公司將銷(xiāo)售目標(biāo)定在90億元，而廣藥則將王老吉的銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定在60億元左右。
加多寶寧波地區(qū)一位業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴本報(bào)，大概在今年7月底的時(shí)候，加多寶就已經(jīng)完成了全年任務(wù)，而那時(shí)加多寶贊助《中國(guó)好聲音》才剛剛開(kāi)始了一個(gè)月。由此可見(jiàn)，加多寶在市場(chǎng)的熱銷(xiāo)并非完全依托于廣告投放，而更多是本身渠道的架設(shè)。
加多寶目前的渠道劃分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通五種渠道。上述業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，加多寶旗下的經(jīng)銷(xiāo)商基本上對(duì)渠道方都有很好的掌控力。不僅如此，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都是排他性的，也就是說(shuō)他們做了加多寶的生意，廣藥的王老吉就沒(méi)辦法再擠進(jìn)來(lái)。
業(yè)內(nèi)人士也由此認(rèn)為，目前廣藥的當(dāng)務(wù)之急仍是應(yīng)該發(fā)力渠道，而不是投重金在廣告營(yíng)銷(xiāo)上。
目前王老吉的主渠道為商超等傳統(tǒng)快消渠道，以及餐飲渠道。但除了這兩塊，廣藥也已經(jīng)在探索加多寶尚未進(jìn)入或無(wú)法進(jìn)入的渠道。
中石化廣東公司此前對(duì)外稱(chēng)：廣藥王老吉與該公司達(dá)成排他協(xié)議，中石化在廣東只賣(mài)廣藥王老吉，不賣(mài)加多寶。截至今年7月，中石化易捷便利店全國(guó)已有2.7萬(wàn)家，其中廣東1900家，占加油站總數(shù)近80％。
而與此同時(shí)，依托醫(yī)藥背景的廣藥已經(jīng)開(kāi)始鋪設(shè)全國(guó)幾十萬(wàn)家零售藥店，希望將其逐步發(fā)展成紅罐王老吉鋪貨的新渠道。
轉(zhuǎn)自中國(guó)吃網(wǎng)
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