如果說(shuō)有哪家公司本來(lái)應(yīng)該在中國(guó)遭遇失敗的話，它就是星巴克。中國(guó)擁有數(shù)千年的飲茶歷史和強(qiáng)大的茶文化。沒(méi)人曾想到中國(guó)人會(huì)喝咖啡而不是喝茶。然而，自從20年前登陸中國(guó)以來(lái)，星巴克已經(jīng)成功地開(kāi)設(shè)了570多家分店，遍及中國(guó)48座城市。憑借著這種發(fā)展勢(shì)頭，星巴克計(jì)劃到2015年在中國(guó)擁有1,500家分店。這家總部位于西雅圖的咖啡公司在中國(guó)做對(duì)了哪些事情？以下是星巴克取得成功的五條經(jīng)驗(yàn)。
不同凡想
當(dāng)星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，許多人懷疑星巴克不可能獲得成功。從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個(gè)市場(chǎng)。
但是，星巴克沒(méi)有讓這種質(zhì)疑阻礙自己的腳步。一份周到細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起為星巴克提供了將西方咖啡體驗(yàn)引入中國(guó)的機(jī)會(huì)，使那里的人們可以一邊和朋友們聊天，一邊喝著他們喜歡的飲料。
星巴克確實(shí)創(chuàng)造了這種需求。如今，在中國(guó)沿海城市的幾乎每條主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。我的父親住在中國(guó)，雖已90歲高齡，就連他都告訴我說(shuō)，他在飯后喝咖啡而不是喝茶，以幫助消化。星巴克已經(jīng)徹底改變了中國(guó)人的觀念，使他們喝起了咖啡。
定位準(zhǔn)確
在決定進(jìn)入中國(guó)后，星巴克采取了精明的市場(chǎng)進(jìn)入策略。其廣告宣傳沒(méi)有讓中國(guó)人覺(jué)得他們的飲茶文化受到了威脅，而是致力于選擇可見(jiàn)度高、人流量大的地方來(lái)樹(shù)立品牌形象。
接下來(lái)，星巴克充分利用中國(guó)消費(fèi)者的飲茶文化，推出了使用綠茶等本土流行配料制作的飲料。這個(gè)策略有效地將潛在的障礙變成了優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者迅速喜歡上了星巴克咖啡，這是星巴克在中國(guó)取得成功的基本原因。
星巴克重要的市場(chǎng)策略之一就是向顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。雅致的內(nèi)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂(lè)不僅使星巴克區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還強(qiáng)烈吸引了年輕一代，他們把西方咖啡文化視為現(xiàn)代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是為了喝上一杯星冰樂(lè)，還為了感受那種使他們覺(jué)得很酷很潮的“星巴克體驗(yàn)”。
于是，星巴克使自己成為了一個(gè)令人向往的品牌，可以賣出高檔價(jià)位。
品牌國(guó)際化
星巴克知道其國(guó)際化品牌的價(jià)值，采取了多項(xiàng)措施來(lái)維持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他們?cè)谝汛_立市場(chǎng)的最好咖啡師派往新市場(chǎng)并培訓(xùn)新員工。這些咖啡師起到了品牌大使的作用，有助于在新店培養(yǎng)星巴克文化，確保每家店的服務(wù)都達(dá)到他們的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
總的來(lái)說(shuō)，西方品牌擁有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高的好名聲，它們?cè)趯⒆约捍蛟斐筛邫n品牌方面比中國(guó)公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)（China Market
Research Group）創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理雷小山（Shaun
Rein）指出，有太多的西方品牌為了市場(chǎng)份額而減價(jià)銷售，這是個(gè)失敗的策略，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)無(wú)法通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)“排擠掉”中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
國(guó)際化品牌并不意味著“國(guó)際化產(chǎn)品”或“國(guó)際化平臺(tái)”。電子港灣（eBay）就犯了這種錯(cuò)誤。星巴克將其飲料高度本地化，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。星巴克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味進(jìn)行了大量分析，創(chuàng)造性地糅合了東西方口味。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進(jìn)行靈活選擇，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。
對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，想要在中國(guó)取得成功，必須使他們的業(yè)務(wù)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。星巴克就是這么做的。
合作本地化
中國(guó)不是個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，而是有很多個(gè)“中國(guó)”。中國(guó)北方的文化與東部有很大差異。內(nèi)陸的消費(fèi)能力也無(wú)法與沿海城市相比。為了解決中國(guó)市場(chǎng)的這種復(fù)雜性，星巴克挑選出了三個(gè)區(qū)域性合作伙伴，這是其擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。
在北方，星巴克與北京美大咖啡公司組建了一家合資企業(yè)。在東部，星巴克與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)展開(kāi)合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每個(gè)合作伙伴都具有不同的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)刂R(shí)，有助于星巴克了解當(dāng)?shù)刂袊?guó)消費(fèi)者的口味和偏好。
與正確的伙伴合作可以有效地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，而不用經(jīng)歷漫長(zhǎng)曲折的學(xué)習(xí)曲線。
長(zhǎng)期努力
中國(guó)不是個(gè)可以輕易打開(kāi)的市場(chǎng)，需要長(zhǎng)期的努力才行。一個(gè)重要的策略是在員工身上投資。2007年，我來(lái)到上海的一家星巴克，中國(guó)咖啡師的熱情問(wèn)候給我留下深刻的印象，這使星巴克區(qū)別于模仿者。星巴克的員工招募和培訓(xùn)工作非常出色。這是個(gè)雙贏的策略，因?yàn)閱T工是向顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的核心。他們是最好的公司營(yíng)銷大使。
長(zhǎng)期努力也意味著耐心。培育市場(chǎng)和贏得客戶忠誠(chéng)需要時(shí)間。進(jìn)行長(zhǎng)期投入的公司肯定能夠獲得大量回報(bào)。
如果星巴克可以在一個(gè)最不可能獲得成功的市場(chǎng)里取得成功，那么其他公司無(wú)論大小，都沒(méi)有理由無(wú)法在中國(guó)取得成功。不同凡想、做好準(zhǔn)備工作，采取正確策略、迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和做出長(zhǎng)期努力是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要步驟。
